Facebook contra YouTube en un nuevo y lucrativo campo de batalla: los vídeos musicales

La industria musical afronta desde hace años un dilema complejo, resumido por Gadi Oron, consejero delegado de la Confederación Internacional de Sociedades de Autores y Compositores: “La fuente más importante para consumir música online, los servicios de streaming de vídeo, pagan cantidades insignificantes a los creadores”. YouTube abarca el 46% del tiempo consumido en reproducir canciones bajo demanda en internet y apenas proporciona un dólar por usuario y año al sector, frente a los 20 de Spotify, según la Federación Internacional de la Industria Fonográfica.

Por su parte, el responsable de Música de YouTube indica que “los anuncios han dado más de mil millones de de dólares a la industria [en 2016]” en una reflexión de cinco puntos sobre la relación de la plataforma con el sector. En ese mismo escrito habla del importante papel de su empresa en conseguir que el consumo de música monetizado por la industria sea cada vez mayor, algo que había quedado plasmado también en un informe sobre el impacto de YouTube en la música (financiado por Google, eso sí) y publicado días después de las quejas del consejero delegado de Warner tras firmar un nuevo acuerdo.

Esta tormentosa relación de conveniencia y desencuentros podría cambiar a lo largo de los próximos meses con la entrada de un nuevo actor en escena: Facebook. La plataforma social más importante del mundo ha firmado sendos acuerdos con Universal y Sony que suponen resolver un problema y crear una oportunidad a la vez: evita tener que retirar todos los vídeos que los usuarios suban utilizando canciones del catálogo de esas multinacionales, con lo que eso significa a nivel legal y de gestión; y además marca el inicio de “una hoja de ruta estratégica que proporcionará nuevas experiencias online basadas en la música”, según el comunicado de Universal.

La nueva competencia para YouTube

Facebook se ha lanzado al vídeo como apuesta de crecimiento. Sus usuarios cada vez ven más contenidos de este tipo porque el algoritmo que determina lo que les aparece es convenientemente modificado para ello. El modelo comercial de este formato no está sujeto a los problemas de espacio para colocar publicidad de los que alertaba Facebook en 2016 y además escala ingresos con mayor facilidad, gracias a que si el contenido viaja fuera de la plataforma se lleva su publicidad con él.

Esta trayectoria lleva invariablemente a competir con YouTube por la atención preferente de los creadores de música. Los videoclips son básicos para explicar el éxito de la plataforma de Google, a donde los usuarios acuden mayoritariamente a buscarlos. Más del 40% de ellos ven al menos uno cada mes y además estos contenidos suponen entornos seguros y atractivos para los anunciantes. Los 10 vídeos más vistos de la historia de YouTube son precisamente musicales, y esa métrica de reproducciones también se ha convertido en un estándar para definir el éxito de una canción.

Todos esos videoclips son fruto del acuerdo de Google con las tres grandes discográficas (Universal, Warner y Sony) a partir de 2009, que supuso la creación de VEVO. Esa plataforma dispone de web propia, pero al final es a YouTube a donde acude una amplia mayoría de usuarios a consumir esos contenidos, de forma que ambas partes colaboran y compiten a la vez. Google entrega a las multinacionales el 55% de los ingresos publicitarios que generan esos contenidos, ante la queja histórica del sector por considerarlo insuficiente.

Buscar vs encontrar música

La competencia que Facebook pueda suponer para YouTube parte de la base de un funcionamiento totalmente distinto. Si la plataforma de Google es un lugar natural para muchos usuarios al que ir a buscar un vídeo, la de Zuckerberg se ha convertido en el gran entorno en el que encontrarlos sin haber expresado deseo alguno de verlos.

El control de Facebook sobre lo que lo que más de 2.000 millones de usuarios ven al iniciar sesión en la plataforma puede hacer bascular el consumo hasta ofrecer cifras espectaculares de visionados de vídeo, si bien su concepto de ‘reproducción’ no coincide con el de YouTube y eso introduce dificultades a la hora de compararlas.

Para Facebook un vídeo ha sido reproducido si al menos ha estado en marcha tres segundos, que muchas veces es el tiempo que alguien tarda en navegar entre los diferentes contenidos que le presenta la plataforma. Los vídeos se activan automáticamente y con sonido sin que el usuario haga nada y, si al menos están tres segundos en pantalla, suman como una reproducción. Es decir, hablamos de una mayoría de visualizaciones no buscadas ni iniciadas por el usuario, y vagamente atendidas.

Sin embargo, YouTube no cuenta una reproducción hasta que no hay al menos 30 segundos de visionado. Su apuesta por un consumo no dudoso de los vídeos también se sustancia en que desde hace años su algoritmo ordena los contenidos en una búsqueda en función del número de minutos que se consuman de promedio respecto a su duración total.

Estas disparidad de criterios tiene consecuencias clave para la planificación publicitaria, así como en los formatos y la duración de los anuncios. Por eso Facebook decidió acogerse a la auditoría independiente del Media Rating Council para evitar sospechas sobre sus métricas (entidad independiente de medición en EEUU) de cara a los anunciantes y garantizar que se vean los anuncios que sirve, una de las mayores preocupaciones del sector a lo largo de los últimos tiempos. YouTube ya había tomado esa decisión unos meses antes.

Una oferta que la música no puede rechazar

Ya en septiembre de 2017 Bloomberg adelantó que Facebook negociaba el pago de cientos de millones de dólares a la industria discográfica para que sus usuarios pudieran utilizar sus canciones en los vídeos que suben. Ya solo le queda cerrar un trato al respecto con Warner.

Llegar a un punto de encuentro resulta inevitable para evitar conflictos legales sobre derechos que no interesan a ninguna de las partes, y que sobre todo suponen dedicar demasiados recursos a vigilar la actividad de cientos de millones de usuarios ajenos a esos problemas. Facebook ya ha tenido que desarrollar su propio sistema de reconocimiento de derechos musicales para evitar pleitos, hecho a imagen y semejanza del que desde hace años funciona en YouTube.

Gracias a este desarrollo, denominado Content ID, la plataforma de Google permite que los propietarios de derechos de autor los gestionen de forma que puedan decidir sobre el uso de sus obras por parte de terceros. En el caso de la música, las discográficas pueden obtener ingresos de la explotación de vídeos en los que los usuarios han incluido una canción de su catálogo para sus contenidos caseros, lo que supone ampliar el número de espacios monetizables mucho más allá de los propios vídeos oficiales de los artistas.

Facebook ha seguido el mismo modelo en su Rights Manager, también en lo relativo a las condiciones que ofrece a los tenedores de derechos. De esta forma, si el propietario decide permitir que un tercero utilice su contenido recibirá el 55% de lo que produzcan los anuncios asociados.

¿Qué emiten hoy en Facebook?

El acuerdo con discográficas permitirá además a Facebook incorporar la música a su servicio Watch. Se trata de una apuesta por el vídeo original que ya fue adelantada por Zuckerberg en la primera presentación de resultados de 2017, en la que habló del vídeo como ‘megatendencia’ y aseguró que sería el formato que iría por delante en todo el ecosistema de aplicaciones de la compañía (Instagram, WhatsApp, Messenger, Oculus).

Esa inversión en contenido original multimedia tuvo primero como socios a varios medios, a los que la plataforma pagaba para que hicieran directos y vídeos cerrados. Ese programa ha durado en torno a un año y ha servido para acostumbrar a muchos usuarios a esos formatos. Su cierre coincide en el tiempo con los tratos con las multinacionales de la música y el lanzamiento de Watch, que por ejemplo cuenta con contenidos exclusivos de lucha libre.

La apuesta de Facebook también incluye desplazar a YouTube como el primer lugar en el que los creadores piensen a la hora de colocar su contenido en internet. De ahí el lanzamiento de una ‘app’ específica para ellos, así como la creación de un banco de canciones y sonidos que puedan usar libremente para completar sus contenidos. Esto último ya lo había incorporado YouTube hace años.

Con este plan, la plataforma de Zuckerberg aspira a acoger el nacimiento de la próxima generación de ‘youtubers’, los creadores que resultan más atractivos para el público joven que las marcas demandan. Y mientras tanto tienta con mejores condiciones a algunos de los actuales.

El punto de inflexión de 2018

El año que acabamos de estrenar trae además otras novedades que pueden influir de forma decisiva en el negocio de la música, al margen de la evolución de la relación de Facebook con el sector:

• YouTube estrenará un servicio de suscripción musical. Nace de la fusión entre Google Play Music y YouTube Red y Bloomberg sitúa su estreno en torno a marzo. Lyor Cohen, el responsable de Música de la plataforma, asegura que con este producto YouTube tendrá un modelo de “doble motor” para ayudar a la industria, explotando a la vez anuncios en reproducción y suscripción pagada.
• Spotify probablemente saldrá a bolsa. Muchos analistas calculan que Spotify se lanzará al mercado, pero la propia empresa parece descartar hacerlo de la forma tradicional. Eso supone evitar altos costes con bancos de inversión pero también posibles altibajos más pronunciadosen las primeras semanas en bolsa. Esta plataforma tiene más de 140 millones de usuarios y 70 de ellos pagan por escuchar música sin anuncios y restricciones.
• Amazon extiende su servicio de suscripción musical. La estrategia de la empresa de Bezos pasa por seguir reforzando la suscripción a Primepara alimentar desde ahí su oferta multimedia creciente y el negocio asociado a ella. Y también también vertebra su negocio musical en torno a su altavoz inteligente Echo, nuevo campo de batalla con YouTube. En julio de 2017 tenía en torno a 16 millones de usuarios que pagan por música.